Молът не е просто съвкупност от търговски площи, а едно предприятие

(1 глас, средно 5.00 от 5)
shopping



Думата мол произлиза от американски английски език - mall, и означава алея за пешеходци или търговски център, затворен за автомобили. Назад в историята може да проследим, че такъв тип търговски центрове съществуват от векове и в съществото си те са възникнали, за да улеснят търговците на стока да се срещнат по-бързо и ефикасно на едно и също място. В днешно време тези първи търговски центрове обикновено ги наричаме базар или пазар. Примери много, но някои от най-открояващите се и с ненамаляващо и до днес значение са големият базар на Исфахан в Иран, който е построен през XI век, големият и дълъг 10 км базар на Техеран и построеният през XV век базар на Истанбул, който все още е един от най-големите търговски центрове на света с 58 улици и 3000 магазина. Общото между тези търговски центрове или пазари е, че те са разположени в големи градове, които са били средища на международна търговия и които имат излаз на море - та нали това е бил единственият начин за превозване на стока в онези времена.

През миналия и нашия век обаче начините, по които се извършва търговията, са се променили много. Животът ни става все по-забързан, технологиите заемат значително място в нашия живот, работният ни ден е по-дълъг и имаме по-малко време за пазаруване. Не би било правилно да се каже, че поведението на консуматорите в Европа и в Северна Америка е много различно, но е факт, че търговските центрове от типа мол в днешния им вид водят началото си от Съединените американски щати.
В средата на XX век разрастването на населението, което живее в покрайнините, и нарастващият брой на автомобилите в Америка налагат да се запоне строежът на по-различен стил търговски центрове, разположени извън центъра на града. Първият такъв център е Кънтри клуб “Плаза”, който отваря врати през 1924 година в Канзас, щата Мисури. Първоначално постройките на търговски центрове са на едно ниво и витрините на магазините са обърнати към паркинг площите или към пешеходната улица. Такива са например аутлет комплексите и до днес. Първият търговски център, който е по-висок и с изчистена от витрини фасада, е  Саутдейл в Едина, щата Минесота. Той отваря врати през 1956 година и е проектиран от  Виктор Грюн. Идеята на Грюн е да съсредоточи цялата търговска дейност в една сграда, която се отоплява през зимата и охлажда през лятото и в която има ключови клиенти, разположени върху по-големи площи.

Основните характеристики
на мола, за разлика от старите търговски центрове са, че в новите и модерни търговски обекти се обръща голямо внимание не само на това как клиентите могат да получат всички продукти и услуги, от които имат нужда, но и на възможностите за развлечение и естествено, за хранене. Целта е да се привлекат максимален брой посетители, чиито потребности да бъдат напълно задоволени и те да се превърнат в потребители, защото привличането на клиентите е едната страна, която прави един търговски център успешен. По-важната страна за търговците е посетителите да се превърнат и в потребители и да закупят от стоките и услугите, които търговците предлагат. По този начин различни интереси трябва да се срещнат в предприятието на търговския център. Интересът на инвеститора трябва да бъде защитен и той трябва да получи очакваната възвращаемост, която пък се определя от прихода, получаван от наемите за наетите от търговците площи в търговския център. Наемът е функция на пазарните условия, но и на успеваемостта на търговския обект. Успеваемостта на търговския обект е от решаващо значение за търговеца на дребно, защото неговият интерес да наеме търговска площ предполага увеличаване на оборота и на продажбите си. Затова интересът на търговеца се обуславя не толкова от броя посетители, колкото от реализираните продажби. Кой има последната дума? Естествено, потребителят. Той трябва да бъде привлечен, да посети и да направи покупка.

Но как могат да бъдат съчетани всички тези различни интереси? Да, всъщност, това са предизвикателствата, на които един търговски център трябва да намери отговор.

Много са факторите, които обуславят успеха
на един мол или търговски център. Целта обаче е една и тя е да се създаде една приятна атмосфера за пазаруване, чрез която да се постигне висока оперативна ефективност както за собственика, така и за наемателя.

В проведеното проучване от фирма O3 PR Consulting тези фактори се делят основно на 2 групи – обективни и субективни. В категорията на обективните фактори са наличието на други подобни проекти в града, местоположение и възможност за достъп, концентрация на търговски обекти от различен тип и вид на уникалните развлечения и обезпеченост с паркоместа, докато в категорията на субективните фактори влизат уникалността на името, месецът на официалното откриване на мола, липсата на зависимост от метеорологичните условия и усещането за сигурност на клиентите.

Например данните от това проучване показват, че в момента на откриването си обектът, който носи името мол и е открит пръв в града, ще се асоциира в 98% от случаите с понятието мол, а при откриване на друг подобен търговски обект - например 7 месеца след официалното откриване на първия мол, степента на асоциираност ще се разпредели между двата обекта в съотношение 75:25 в полза на първия.

Местоположението
и възможността за достъп е от особено голямо значение при големи търговски обекти от този тип. Възможността за достъп най-вече се свързва с капацитета на пътните артерии, които осигуряват достъпа до обекта и вероятността от засилен трафик по тях, което пък, от друга страна, би съществено ограничило потенциалния брой посетители.

В повечето случаи в големите градове доброто местоположение, т.е. централна градска част и възможността за достъп са две взаимно изключващи се понятия. Оптималният вариант е обектът да се разположи в близост до центъра на града с достъп до една или две главни пътни артерии. С цел да се анализира влиянието на трафика върху броя посетители, пак в същото проучване, е направено изследване на взаимовръзката между средното закъснение при придвижване с автомобил до търговския обект и относителното намаление на броя посетители на обекта. Получените данни са показани на фиг. 1.

Количеството има значение
Получените данни в таблицата по-горев показват зависимостта между броя на търговските обекти и броя посетители за един ден на 100 кв. м търговска площ. Колкото по-голяма е отдадената площ и се предлагат повече продукти и услуги, толкова повече се увеличава броят на посетителите (таблица 1).

Колко е важно развлечението
За съвременния потребител е особено ценно и удобно да може да комбинира изпълнението на ежедневните си задължения с различни развлечения. Според изследванията на навиците на населението на Варна например малко повече от 67% от всички съчетават пазаруването с други дейности. Поради тази причина възможностите за развлечения, които ще предостави един мол, имат съществена роля в прогнозирането на потенциалния поток от посетители на търговския комплекс. За да се анализира това влияние, е изследвана зависимостта между различните развлечения, които се предоставят, и увеличението на броя посетители фиг. 2.

Ключовият наемател
обикновено е основен наемател в търговски център и в Съединените американски щати той понякога разполага с директен достъп за своите клиенти и с отделени паркоместа. Той може да е универсален магазин или търговска верига, която е популярна и привлича посетители в търговския център, като по този начин създава благоприятен ефект върху другите наематели. Той е от особено важно значение и с него се сключва договор на възможно най-ранен етап при проектирането.

В България като ключови наематели се определят търговските обекти, които наемат голяма площ и които биха привлекли посетители в мола. Например като такива обекти могат да се раглеждат големи супермаркети, които са обикновено разположени на сутеренните нива, или магазини за техника като Технополис и Техномаркет или дори в някои градове - зали за кино.

От основно значение при проектирането е разположението на ключовите наематели, което трябва да е така съобразено, че, от една страна, достъпът до тях да е лесен и от друга, да подтиква посетителя да измине по-дълъг път до тях, като по този начин да посети максимален брой други магазини.

Миксът от наематели

“Идеята на новия микс от наематели е, че всеки, който минава оттук, турист или нюйоркчанин, може да излезе с пазарна чанта”.

Давид Малитцки, вицепрезидент недвижими имоти за Организацията Тръмп.

Правилното групиране на наематели е определящо за успеха на един търговски център и за създаването на неговата добра репутация. Ако приемем, че средно в един търговски център има 100 търговски обекта, може да си представим колко безброй много комбинации съществуват за съчетаване на различни типове обекти, които пък от своя страна допринасят за изграждането на имиджа на мола. Доброто групиране включва допълващи се търговски обекти и ефективното им разполагане върху общата търговската площ (като брой обекти и заеманата от тях площ) по такъв начин, че тяхното разположение да поощрява взаимодействието между техните потребители, защото разнообразието на стоки и услуги само по себе си не е достатъчно и не трябва да се забравя ефектът на натрупването обусловен, от една страна, от предлагани взаимозаменяеми стоки и услуги. Другото предизвикателство, което възниква, е, че вкусовете и поведението на потребителите се променят, което означава, че доброто управление на един търговски център трябва непрекъснато да следи пазарните тенденции и да се грижи за правилното групиране на наематели. И в крайна сметка основната цел е всеки посетител да се превъре в потребител.

Преживяването в търговския център
Посещението в търговски центрове е едно преживяване, което не е само свързано с намирането и закупуването на съответната стока или услуга или със задоволяването на конкретни потребности, а е много по-комплексно явление. Това преживяване започва с избора кой точно търговски център  ще посетим, с оценката колко бързо ще стигнем до него, колко лесно и удобно ще намерим паркинг, колко време ще ни отнеме да намерим това, което търсим, каква е атмосферата в магазините и в общите части и накрая колко бързо ще излезем от търговския център. Като потребители ние възприемаме повече, отколкото осъзнаваме. Затова зад успеха на търговския център се крият още много фактори освен гореспоменатите. Местоположението, архитектурата на сградата, рекламата, означенията по пътя са от голямо значение за първоначалния избор на един потребител да посети точно определен търговски обект. Паркингът е много важен, защото той трябва да осигурява бърз и лесен достъп до търговските площи и неговата организация като обозначения за достъп да различните нива, за заети и свободни места, осветление. Това са фактори, формиращи една от първите емоции на преживяването в мола.

Следващият етап е свързан с ориентирането на клиента в търговския център и с възприятията му за общата организация като информация за местоположението на търговските площи, за украсата в търговския център, витрините, местоположението на ескалаторите, чистотата, дали има музика, климатизацията и качеството на обслужването. Излизайки от търговския център, посетителят трябва да се чувства удовлетворен, но това не е последният етап от преживяването. Излизането от паркинга е също от голямо значение и е свързано с обозначенията за изход, с възможностите за достъп до различните улици, с минаването през бариерата.
Всъщност общото преживяване е свързано с цялостното усещане за постигнатите ползи, но и за ефективно прекарване на времето.

Колко са достатъчни
Отговорът на естествено възникващия и често задаван въпрос не би могъл да бъде еднозначен, тъй като няма верен отговор. Времето е най-добрият съдник за тези обекти, които ще се окажат успешни. Все пак можем да погледнем какво е развитието на тази индустрия в другите държави. Както се вижда на графиката по-долу, средно на 1000 души са осигурени 170 квадратни метра търговска площ, което значи, че при население от 7.679 милиона в България има нужда от около 1.30 млн квадратни метра търговска площ, но тази цифра не би могла да бъде възприета като абсолютно число, защото покупателната способност на населението, макар и да не се отчита, има голямо значение за потребителската способност на оценка на необходимата пазарна площ за българския купувач (фиг. 3).

В таблица 2 може да видим множеството търговски обекти, които са обявени в пресата до момента. Някои от тях са в проект и могат да претърпят изменения, а има и други, които не фигурират в таблицата, тъй като обявената за тях информация не е достатъчна, като например намерения за търговски комплекси на различен етап съществуват за Казанлък, Шумен, Търговище, Кърджали, Перник, Габрово и Видин. 
В обобщение на цифрите може да се заключи, че в момента има проекти за общо 1.045 млн кв. метра търговски площи. Дали тези площи са повече от необходимото, или са недостатъчни е трудно да се отсъди, но едно е сигурно, че българският пазар с много бързи темпове настига развитите страни и наваксва развитите пазари по търговска площ на глава от населението.

Във Варна например търговските обекти са в голяма близост и това може да е предпоставка за много силна конкуренция помежду им.

Доходността
Доходността или възвращаемостта на инвестицията се определят от размера на инвестицията, от нетно отдаваемата търговска площ и от наемните нива, на които ще се отдадат площите. По-високите наемни нива обуславят по-бърза възвращаемост. При инвестиция от 80 млн евро,  нетно отдаваема търговска площ от 20 000 кв.м и среден наем от 40 евро, доходността ще бъде 8.33% на година и инвестицията ще се възвърне за 12 години. При нарастването на конкуренцията при търговските площи наемателите имат възможност да избират и по този начин придобиват по-големи възможности да преговарят за по-ниски наемни нива, което пък от своя страна води до намаляване на доходността за инвеститорите. Макар че доходността на този тип инвестиция намалява, тя все още е достатъчно атрактивна и е по-висока от тази в Западна Европа, което пък е стимул за инвеститорите да инвестират.

Инвестициите в търговско-развлекателни комплекси претърпяха невероятно развитие в последните 3 години и само за последните година и половина виждаме как с шеметни темпове България, която беше една от страните изоставащи в този сектор, може би достига до насищане. В крайна сметка това е правилният и естествен път на развитие на един пазар – първо е мол манията, а на един последващ етап започва да се инвестира в развитието на аутлет комплекси и на търговски паркове, за каквито вече има проекти.
Всички тези търговски обекти, освен че трябва да задоволят интересите на предприемачи, инвеститори и тръговци, имат и социално значение за българския потребител, който може бързо и лесно да задоволява своите потребности.

Румяна Чуклева
--------------------------------------

Сподели
 

Новини

25 Април 2018, 09.25
Първото по рода си социологическо проучване за нагласите и мотивацията на...
24 Април 2018, 15.29
Международният конкурс Roca One Day Design Challenge с успешно първо издание в България.•...
20 Април 2018, 13.51
Най-големият мултифункционален проект в България навлиза във Втора фаза  от...
Медийни партньори
VIP медиен партньор